Il fait partie de ces esprits rares capables de penser le spiritueux à la fois comme un produit culturel, économique et sensoriel. Auteur, consultant, enseignant, négociant, assembleur, sélectionneur — Alexandre Vingtier incarne cette intelligence liquide qui relie terroir, histoire et prospective. Dans un marché de plus en plus financiarisé, il observe avec lucidité les mutations du goût, la place fragile de l’indépendance, et les dérives d’un secteur qui confond parfois authenticité et storytelling. Pour 3Spirits, il revient sur deux décennies d’expérience — de La Maison Du Whisky à Rumporter, en passant par ses collaborations avec PM Spirits ou Swell de Spirits — et partage une vision sans compromis : celle d’une liberté créative à défendre, au cœur de la complexité du monde des spiritueux.

Première partie.

I. Parcours et origines d’un regard global

Alexandre, pour commencer, quel est votre parcours et comment êtes-vous entré dans le monde des spiritueux ?

J’ai commencé ma carrière comme responsable de la sélection à La Maison du Whisky. Concrètement, ma mission consistait à choisir les single casks et les cuvées limitées. À l’époque, cela concernait essentiellement les whiskies :

• les whiskies écossais,

• les irlandais,

• et même les américains — nous faisions partie des rares maisons capables de proposer des sélections exclusives de whiskies américains.

Sur les whiskies écossais, nous allions très loin : il m’est arrivé de sélectionner des fûts allant jusqu’à 60 ans d’âge, toujours en single cask. En Irlande, nous collaborions avec différentes maisons et réalisions de nombreuses cuvées en avant-première, notamment avec Redbreast pour les single pot still, et un peu avec Bushmills pour leurs single malts.

En Écosse, nous travaillions littéralement avec tout le monde :
les négociants, les distilleries en direct, ou via des importateurs. Nous faisions même des cuvées chez Laphroaig, ou encore chez Macallan, Bowmore, et bien d’autres — à tous les niveaux de prix d’ailleurs...(rires). Nous collaborions aussi avec des distilleries plus petites comme Arran ou Edradour. C’était en 2006, l’année où j’ai débuté.

Ensuite, je me suis occupé de l’élargissement du portefeuille de La Maison du Whisky à d’autres spiritueux. À l’époque, ce portefeuille était minuscule ; j’ai donc décidé de l’ouvrir aux spiritueux de dégustation comme les rhums, cognacs, armagnacs, calvados, mais aussi aux spiritueux destinés à la mixologie : certains tequilas, mezcals, des gins, des vodkas, et bien d’autres.

Le principe était simple : sélectionner les spiritueux les plus intéressants commercialement, mais surtout les meilleurs selon notre sensibilité française-européenne, et les plus traditionnels pour comprendre l’ensemble des contextes culturels.
J’aime prendre l’exemple du whisky japonais : pour le comprendre réellement, il faut aussi comprendre le shochu, le saké, le thé, et toute cette philosophie japonaise autour de la pureté de l’eau, du brassage, de la précision.

Par la suite, j’ai été rédacteur en chef de Whisky Magazine, puis j’ai créé Rumporter. Ensuite, je suis devenu consultant indépendant pour l’industrie : je travaille avec des interprofessions, des producteurs, parfois des petites fermes.
Pour certains, je suis maître de chai ; pour d’autres, je travaille sur le développement de nouveaux profils de barriques.
Je suis également enseignant, référent pédagogique spiritueux à la Kedge Wine School, pour le Master vin & spiritueux — un programme classé numéro 1 mondial, en français comme en anglais, avec une équipe composée de Masters of Wine, grands sommeliers et professionnels de haut niveau.

Autrefois, je réalisais toutes les cuvées pour La Maison du Whisky.
Aujourd’hui, je crée toujours des cuvées et des assemblages, mais avec une recherche encore plus poussée, plus innovante, pour mes clients.

C’est d’ailleurs ce qui a amené certains importateurs, sélectionneurs et embouteilleurs à me demander de réaliser des collaborations portant directement mon nom sur les étiquettes — des cuvées “sélectionnées ou créées par Alexandre”. La première série est déjà sortie ; d’autres arrivent d’ici la fin de l’année, notamment aux États-Unis avec PM Spirits, en France avec Swell de Spirits, et également des embouteillages réalisés avec ma femme, Géraldine Landier (Cognac Landier, cinquième génération), dans la série Landier-Vingtier.

Ce travail est un peu différent.
Il y a d’abord les cognacs de ma femme, de sa famille, de nos voisins — ainsi que du pineau. Ensuite viennent les sélections que nous effectuons auprès de fermes. Une ferme avec plusieurs activités a souvent du mal à comprendre les codes du milieu des embouteilleurs indépendants, encore plus lorsqu’il s’agit de travailler à l’international, avec toutes les contraintes liées à l’export.

Nous sommes donc agents et conseillers pour plusieurs fermes et domaines, qui nous confient en exclusivité leurs chais pour les séries spéciales. Nous les aidons aussi à améliorer la qualité de leur production: suivi des chais, assemblages, choix des barriques, anticipation des besoins.

Car lorsqu’on travaille des spiritueux de tradition et de terroir, tout repose sur le temps long:
5 ans, 10 ans, 15 ans, parfois 20 ans d’avance.
Ce que l’on distille aujourd’hui peut devenir un spiritueux de 40 ans dans le futur — si l’on parvient à en conserver suffisamment. Il faut donc savoir valoriser ces eaux-de-vie, savoir les expliquer, les suivre, corriger leurs défauts éventuels et toujours rechercher l’expression la plus juste, la plus pure, du terroir.

II. L’approvisionnement, la surproduction et l’avenir des stocks

Parlons de l’amont. Comment se structure réellement l’approvisionnement en fûts pour les embouteilleurs indépendants ?

L’approvisionnement en fûts repose avant tout sur une réalité industrielle assez simple: ce sont les distilleries qui libèrent des lots sur le marché, généralement via des brokers. Cela fonctionne comme un système de péréquation des stocks: âges, types de barriques, volumes disponibles, etc.

À un moment donné, si une ligne de produits ne répond pas exactement aux attentes du marché, ou ne suit pas la vitesse de croissance espérée, la distillerie se retrouve avec des surplus. Elle peut alors se séparer de dizaines, centaines, voire milliers de barriques. C’est une réalité structurelle du secteur.

Il existe aussi des contrats avec des blenders. Là encore, certains n’atteignent pas toujours la vitesse de rotation ou de vente souhaitée, et choisissent de céder une partie de leurs stocks aux brokers. C’est ensuite à cet endroit précis que les embouteilleurs indépendants entrent en jeu.
Par ailleurs, il arrive également que de petits lots soient directement proposés aux embouteilleurs indépendants, ce qui est particulièrement intéressant pour eux.

Aujourd’hui, le marché est marqué par une surproduction de whisky. La consommation mondiale, elle, reste globalement stable depuis dix à quinze ans, avec simplement un pic temporaire sur quelques années — probablement lié à des décalages entre expéditions, consommation réelle et anticipation excessive de la demande. Cette situation a conduit à une accumulation de stocks.

Cette surproduction devrait, en toute logique, calmer légèrement les prix. En tout cas, elle offrira davantage de choix aux embouteilleurs indépendants, qui pourront se nourrir marginalement de ces surstocks. Une distillerie, quoi qu’il arrive, doit continuer à produire — et pour produire, il faut de la place.

La vraie question devient alors: faut-il continuer à investir pour accumuler toujours plus de stocks?
Les stocks coûtent cher, donc la réponse est généralement non. Si des débouchés existent — partenariats, ventes, nouveaux circuits — alors du whisky écossais redeviendra disponible à des prix plus raisonnables.

En revanche, cette situation peut poser davantage de problèmes pour d’autres origines. Il y a aujourd’hui énormément de whisky irlandais, énormément de whisky américain également. L’inquiétude se concentre surtout sur les plus petites distilleries, dont les coûts de production sont structurellement plus élevés.

Ces distilleries sont souvent poussées à faire des choix difficiles:

• soit proposer des cuvées plus accessibles, parfois moins rentables mais adaptées au marché local, qui reste demandeur de produits de proximité;

• soit, à l’inverse, pousser encore plus loin leur spécificité, leur singularité aromatique et identitaire — à condition de rester pertinentes gustativement.

Mais être trop spécifique comporte un risque. C’est un peu le cas de Laphroaig: « I love it or hate it ». C’est une approche à double tranchant.
Si l’on parvient à faire goûter, à échantillonner suffisamment, à expliquer, et surtout à conquérir une audience fidèle, cela peut fonctionner. Mais cela demande énormément d’efforts, en temps, en pédagogie et en présence sur le terrain.

Et c’est précisément pour cela qu’aujourd’hui, dans le contexte actuel, la situation est assez tendue pour une partie du secteur.

III. Le brut de fût, la quête du “Golden Strength” et la responsabilité gustative

Le brut de fût est devenu un signe d’authenticité. Mais entre réalité technique et dérive marketing, où se situe la vérité ?

Le brut de fût pose une vraie question, souvent mal comprise: celle de la course à l’éthanol. Il faut rester lucide: on parle d’alcool. De l’éthanol. C’est une substance excitante, un alcaloïde, et le brut de fût, en tant que tel, n’est pas automatiquement synonyme de qualité.

Un brut de fût à 75 degrés, par exemple, ce n’est pas nécessairement une bonne chose. Bonne chance, même, pour l’aborder sereinement.
Dans les faits, on sait que l’optimum d’extraction aromatique d’un fût de chêne américain neuf se situe autour de 62,5°. C’est précisément pour cette raison que les straight bourbons peuvent être distillés jusqu’à 80°, mais sont obligatoirement enfûtés à 62,5° maximum — certains choisissant même de descendre plutôt vers 55°.

Les Écossais, eux, ont ajouté historiquement un degré: 63,5°, devenus une sorte de standard. On est là dans une logique d’extraction optimale. Mais selon les objectifs, les pratiques peuvent être très différentes.

Degré élevé ne veut pas dire meilleur

Dans le cas des whiskies destinés à l’assemblage (blended malts), par exemple, il peut être intéressant de stocker à des degrés plus élevés. Pourquoi?
Parce que cela permet de stocker plus d’alcool avec moins de fûts, donc de réduire les coûts, tout en obtenant des profils aromatiques différents. On trouve ainsi des malts stockés à 70°, y compris dans des distilleries extrêmement prestigieuses. J’en ai croisé, et certains étaient remarquablement bons.

Le ratio eau/alcool change, l’extraction du bois aussi, et cela peut produire des expressions très singulières. Pourtant, on hésite parfois à montrer ce visage-là, par crainte de sortir des codes. C’est dommage.

Je pense par exemple à un Macallan 1980, embouteillé à 68°.
On aurait pu imaginer un embouteillage partiel à ce degré, simplement pour proposer l’expérience brute. Mais la meilleure expression aromatique se situait probablement ailleurs, autour de 56–58°, voire légèrement en dessous. Proposer un whisky à 68 ou 69 degrés, c’est aussi moins de bouteilles, des coûts plus élevés, et un produit très atypique. Intéressant, certes, mais pas forcément optimal.

Faire du brut de fût uniquement pour afficher un degré élevé n’a donc pas beaucoup de sens.
En revanche, chercher le degré optimal, ce que certains appellent le Golden Strength, là oui, c’est fondamental.

Le mythe du “Cask Strength”

Douglas Laing avait d’ailleurs proposé des séries où tous les single malts étaient embouteillés à 50°, ce qui permettait une comparaison directe. Mais selon les barriques, leur typicité, leur histoire, certains whiskies sont meilleurs à 48°, d’autres à 55°. Il n’y a pas de règle universelle: chaque fût est un cas particulier.

La notion de Cask Strength signifie simplement que le produit a été réduit après distillation, puis qu’on n’y a plus touché. C’est une approche très écossaise — presque marketing — qui consiste à valoriser tout ce que l’on n’a pas fait:
pas dilué, pas coloré, pas assemblé, rien fait.

La nature fait alors le reste, et il faut reconnaître que l’industrie écossaise est très bien conçue pour ce modèle. Mais ce n’est pas nécessairement transposable ailleurs.

Tester, comprendre, ajuster

J’ai goûté des whiskies vieillis en fûts français neufs, sur plusieurs remplissages, stockés à 75°, avec des résultats absolument extraordinaires. Naturellement, je ne serais pas allé spontanément dans cette direction. Et pourtant, cela ouvre des perspectives. Cela montre qu’il faut parfois oser tester des degrés d’enfûtage différents.

Mais il faut aussi savoir réduire intelligemment, parfois en cours d’élevage. Sinon, pourquoi laisser brut de fût?
Si c’est simplement parce qu’on ne sait pas faire une réduction, ou parce que cela immobilise trop de cuves, ou que les réductions sont trop courtes, alors on passe à côté de quelque chose. L’eau réagit avec l’alcool, il faut du temps pour que tout se réintègre harmonieusement.

Le travail dans le chai ne s’arrête pas à l’élevage.
Les finishes, la phase post-élevage, l’assemblage, la mise en bouteille… ce sont des étapes critiques.

Ne pas “brutifier” le discours

Lorsque je travaillais à La Maison du Whisky, demander à une distillerie écossaise de diluer un vieux whisky de 30 ou 40 ans à 48 ou 50°, puis de le laisser un mois en cuve avant embouteillage, n’allait pas de soi.
Il y a vingt ans, immobiliser une cuve n’était pas une norme, ni même une option commerciale. On le demandait parfois, si c’était possible, simplement pour stabiliser le produit. Ce n’était pas un service standard.

Il faut donc éviter de brutifier les choses — au sens propre comme au figuré.

Le hors-piste comme outil de compréhension

Oui, j’aime goûter des produits bruts. J’en goûte tous les jours, puisque je travaille dans les chais. Tout ce que je goûte est brut, parfois même très brut: en pleine extraction tannique, en cours d’élevage.

Mais l’objectif final est que les gens aient accès au maximum de sensations possibles.
Et parfois, en proposant autre chose — lors d’une masterclass, d’un salon — les gens se disent:
« Ah oui, c’est intéressant, le hors-piste. »

Parce qu’on n’est pas allé au bout d’un schéma préconçu. On a testé, comparé, questionné: est-ce que c’était mieux?
Et si la réponse est oui, alors on en fait un produit. Sinon, on apprend.

C’est aussi ça, le sens de l’exploration.

IV. Les embouteilleurs indépendants face aux rachats et à la concentration du marché

Les embouteilleurs indépendants conservent-ils encore leur indépendance à long terme ? Ou leur singularité est-elle vouée à être absorbée par la logique des grands groupes et des fonds d’investissement ?

Oui, il y a des petites maisons sur les embouteilleurs indépendants ou des petites maisons qui se font racheter. Oui, les grands groupes savent faire de la croissance interne sur leur marché. Ils font aussi énormément de croissance externe. C'est quelque chose que j'enseigne — les fusions-acquisitions et joint-ventures, sessions, ainsi de suite, dans le monde des spiritueux.

La tectonique des plaques de notre industrie, comme je l'appelle, influence tout. Oui, elle existe. Alors, aller dans l'embouteillage indépendant, clairement, c'est quand même relativement rare, même si certains grands groupes y ont mis un pied, parce qu'il y a des savoir-faire, des spécificités, mais c'est la loi des micro séries non répétables.

Les grandes maisons ont leurs grandes cuvées et aussi ces petites cuvées-là, voire des cuvées privées, des distilleries bottlings et des choses comme ça. Elles ont appris à le faire, mais avec des coûts de structure souvent plus conséquents.
Donc voilà, parfois ça reste presque techniquement et financièrement incompatible, parce que c’est un niveau de procédure dans les grands groupes — administratif, informatique — qui est absolument important. Et quelquefois, ça renchérit trop la micro-cuvée qu’on va faire.

Donc oui, le grand groupe permet de faire des économies d’un côté, mais de l’autre côté va rajouter des coûts de structure et des process. C’est très bien, les process, je suis pour, mais c’est vrai qu’il faut les adapter à ce qu’on fait. Quand on fait une cuvée de 300 bouteilles, si on met trop de process, c’est pour ça qu’à la fin, on peut se retrouver trop cher.

Ou alors un niveau d’exigence sur les matières sèches, les étiquettes, aussi, qui est très élevé. Donc c’est assez rare.

Le Cas Compass Box

Après, oui — alors Compass Box, est-ce que c’est un embouteilleur indépendant ? Je ne sais même pas s’il s’est revendiqué en tant que tel, puisqu’il ne vendait pas des fûts ou des choses comme ça. Alors, "embouteilleur indépendant", pour moi, c’est quelqu’un qui fait vraiment du small batch ou du single cask, plein de petites éditions. Lui, il faisait des créations. Il s’est revendiqué plus comme microblender, je pense, une catégorie que personne d’autre ou presque n’allait explorer.

Effectivement, des essais de barils, des essais de petits assemblages pour créer des signatures qui ne sont pas celles des distillats, mais créer autre chose. On est quand même plus dans le blending pour moi.

Ça existe, il y en a peu globalement dans le whisky. Il en faudrait peut-être plus, parce que ça créerait un échelon intermédiaire entre les Single Malt et les Blend, comme je dis dans cette équation-là.

Après, est-ce que c’est inéluctable ? Non, ils ne peuvent pas tout racheter. Déjà, il faut que ça soit en vente, et il faut un positionnement, il faut que ça matche. Il faut que ce soit compatible et complémentaire. Ce n’est pas toujours évident. Et ensuite, qu’économiquement, ce soit viable pour tout le monde.

Donc non. Après, oui, des renforcements entre des distributeurs et des embouteilleurs, ça on en parle moins, mais ça existe aussi. Bah oui, si je représente 30% de ton chiffre d’affaires, il est logique que je monte au capital. Ça renforce notre relation, ça stabilise — c’est vieux comme le monde.

Après, est-ce que les grands groupes rachètent tout ? Non, ils rachètent très peu de choses, contrairement à ce qu’on croit, parce qu’il y a tellement de sociétés, de marques dans chacune des catégories…
Finalement, elles choisissent vraiment le perfect match. Elles ont un petit éventail de candidats dans les phases finales de sélection, à partir du moment où elles disent : tiens, telle catégorie peut m’intéresser, ou tel projet m’intrigue.

Mais après, il faut aussi que ça se fasse au bon moment. Donc, c’est un nombre infini de paramètres qui font que, globalement, c’est relativement peu compatible.

En revanche, il y a énormément de fonds d’investissement et de gens qui se diversifient, qui sont dans d’autres industries, et qui misent sur ces spiritueux très premium, sur du single cask, sur des boutiques privées, sur des embouteillages privés, des fûts vendus à des particuliers ou à des sociétés.

Oui, ça se déploie beaucoup plus — alors moins en Europe, où ça se fait à travers des clubs, des petites communautés ou des boutiques, mais c’est vrai qu’en Asie et aux États-Unis, c’est beaucoup plus développé.

Faire des cuvées pour les communautés, oui, il y en a énormément. Mais aussi pour des personnes qui veulent marquer une date de mariage, une naissance, célébrer un deal.

Je me souviens, on faisait des embouteillages pour Royal Bank of Scotland quand ils vendaient une affaire et qu’ils étaient la banque au milieu. Ils célébraient le deal en faisant un embouteillage d’un fût, et tous ceux qui avaient travaillé sur ce deal-là recevaient une bouteille avec le logo Royal Bank of Scotland.

Donc ça, oui.
Après, non, je ne pense pas qu’ils vont tout racheter.

V. Les dynamiques du marché et l’avenir du goût

Comment évoluent les dynamiques du marché mondial des spiritueux, et vers où se dirige le goût? Quelles tendances profondes distinguent les catégories aujourd’hui?

Alors les dynamiques du marché, oui, comme je disais, on travaille sur la prévision.

La prévision, c’est créer un produit aujourd’hui et savoir où il va atterrir.
Il faut travailler dans l’anticipation d’un marché futur — un marché dans un an, trois ans, cinq ans, dix ans, quinze ans.
Quand on crée une marque, c’est un minimum de dix ans de projection.

Donc voilà : il faut démarrer avec un style, arriver à maintenir voire améliorer la qualité et les volumes dans le temps. C’est le véritable challenge : avoir les clients qui veulent entendre ça, pas juste des investisseurs qui disent « nous ce qu’on veut, c’est maximiser la marge, advienne que pourra ».

Non — on peut, en améliorant les volumes, faire des économies d’échelle, bien sûr, mais sans sacrifier la signature qu’on a créée.
Garantir toujours cette impression gustative, cette originalité du produit : au-delà du concept, c’est ça le vrai travail.

Alors oui, les dynamiques du marché sont très compliquées en ce moment. On le voit, il y a eu énormément de retournements. Mais pour moi, le grand mouvement qu’il y a eu depuis les années 2000, c’est l’émergence des single malts, donc des produits d’origine ciblée, précise, transparente, sans additifs — et ensuite du single cask, millésimé, non filtré à froid, éventuellement brut de fût.

Ce n’est pas toujours ce qu’il y a de mieux pour tous les spiritueux, puisque ce n’est pas à 60 degrés que les arômes s’expriment le mieux dans certains cas.
Mais voilà, je pense que c’est un marché qui est né, qui s’est énormément développé.

La première catégorie à avoir répondu à cette demande, évidemment, ça a été le single malt, mais aussi les bourbons — il faut le reconnaître — puis les rye, les whiskies irlandais, les whiskies japonais.
Toutes les catégories ont su répondre à cette exigence de pureté et d’expression d’origine.
Et ensuite, sont venus les craft whiskies, les whiskies plus artisanaux.

Et enfin, d’autres catégories ont compris cela — à commencer par le rhum, qui a su proposer des élevages particuliers, des expressions singulières, avec des composants d’assemblage d’exception mis en avant, comme les single casks du whisky.

Aujourd’hui, c’est aussi le cas des cognacs, des armagnacs, des calvados, depuis cinq à dix ans.
Ils ont bien compris cette dynamique, encouragée par la montée en puissance des embouteilleurs indépendants et des amateurs éclairés.

On pousse désormais à faire des degrés un peu plus élevés — 45 à 48°, ce sont des expressions à la fois accessibles, plus grasses, plus texturées, plus proches du ressenti du chai, sans filtrations ni dilutions excessives.
C’est un autre type de marché.

Il faut toujours des grands assemblages à 40-43°, mais aussi des petites séries à plus fort degré, voire des grands assemblages à fort degré — ça serait l’idéal.

Voilà, c’est une vraie tendance.
Et puis, évidemment, le monde du rhum et des spiritueux tropicaux connaît une demande d’exotisme : des appellations lointaines, bien tracées, ou des produits exceptionnels comme un mezcal fermenté dans une peau de vache.
C’est l’expérience gustative qui transcende les catégories, voire même les notions de vieillissement.

Et il reste encore beaucoup de choses à découvrir : les spiritueux issus de sève de cocotier, les arracks du Sri Lanka, le lambanog aux Philippines, ou encore le koutoukou, l’ogogoro, le sodabi en Afrique de l’Ouest.

Il y en a encore plein, plein d'autres. Il y a des spiritueux de maïs et de canne à sucre aussi au Mexique. D'autres spiritueux d'agave le long des Andes jusqu'au Venezuela avec le cocuy. On peut descendre jusqu'au Pérou. Et puis, les brandies du Caucase, Géorgie, Arménie, Daguestan, ou encore ceux d'Afrique du Sud, du Cap, où il y a des choses exceptionnelles.

Mais déjà, arriver à faire le tour, déjà à faire l'inventaire, puis le tour gustatif, comprendre les procédés, les améliorations, toutes ces catégories-là. Je n'ai pas encore fini. Donc voilà, c'est un travail permanent. On reçoit des échantillons tous les jours. Alors sur ces nouvelles catégories, c'est vrai que c'est plutôt une fois par mois. Mais voilà, l'exercice est là et il y a encore aussi pas mal de choses à explorer.

Même en France, en Europe, il y a énormément de choses. Je ne citerai par exemple que la Borovička en Slovaquie, qui peut avoir des indications géographiques maintenant, qui est une eau de vie de baie de genièvre fermentée. Nous on connaît la baie de genièvre aromatique, la baie de genièvre commune. Là, elle est co-fermentée avec une autre variété de baie de genièvre qui a du sucre. Donc une vraie baie, pour le coup, qui va fermenter. On peut les distiller. Il en existe des variétés pures et c'est absolument exceptionnel. Ça n'a plus rien à voir avec du gin ou du genièvre classique. Là, c'est de l'eau de vie de baie de genièvre. fermentée et distillée.

VI. Sélection, création et sur-mesure : l’art d’embouteiller pour quelqu’un

Comment crée-t-on ou sélectionne-t-on un spiritueux pour quelqu’un? Quelle est la logique derrière ces sélections sur mesure?

« Très souvent, tout commence par une évidence sensorielle. On goûte quelque chose et on se dit immédiatement: “ça, c’est pour quelqu’un”. »

C’est une intuition forgée par l’expérience. Lorsque j’étais acheteur whisky, je travaillais sur un catalogue de plus de 3 500 références, avec plus de 120 éditions limitées créées chaque année. Sur cinq ans, cela représente plus de 500 cuvées, dans toutes les catégories: whisky, cognac, armagnac, calvados, rhum, etc.
À ce niveau-là, on apprend une chose essentielle: on ne sélectionne jamais un liquide dans l’absolu. On le sélectionne toujours pour un marché, une culture, un goût.

Tout repose d’abord sur la connaissance de son public.
Il y a les clients des boutiques, les clients en ligne, les communautés actives sur les réseaux, mais aussi les partenaires à l’export, chacun avec une signature gustative propre. Certains amateurs de cognac recherchent un rancio très tropical, mangue, fruits exotiques. D’autres préfèrent des profils plus sombres, plus lourds, presque fumés, qui peuvent rappeler des whiskies tourbés. Dans ce cas, des eaux-de-vie plus massives — certains armagnacs notamment — peuvent parfaitement correspondre.

Pour un amateur de whisky de type bourbon, par exemple, le bois est central. Le fût neuf, la structure, la gourmandise.
Je pense à un cas très précis: un fût quasiment neuf de chêne français, extrêmement marqué, avec une très belle couleur et une forte empreinte boisée, mais qui dialoguait parfaitement avec une eau-de-vie très racée. Les deux avaient évolué ensemble pendant une douzaine d’années.
C’était idéal pour le marché américain — et potentiellement pour d’autres — mais là, pour ce marché précis, c’était tout simplement évident.

À l’inverse, certains marchés demandent plus de retenue.
En Asie, par exemple, il n’est pas toujours pertinent d’aller trop loin dans le « hors-piste ». On va privilégier des profils plus classiques mais exceptionnels, déjà bien évolués, fruités, lisibles, avec un niveau qualitatif 20 à 30 % au-dessus d’une production standard — mais sans basculer dans l’inclassable ou le radical.
Tout est une question de curseur: savoir jusqu’où aller sans perdre son public.

Il faut aussi accepter que le temps fasse partie intégrante de la sélection.
Certaines cuvées prennent des années à se décider. Ce n’est pas un travail qui se fait en trois jours. Parfois, c’est une rencontre fortuite: un échantillon fraîchement arrivé, une petite ferme voisine, une micro-parcelle, une eau-de-vie exceptionnelle qu’on peut embouteiller immédiatement. Et parfois, ce sont des projets mûris longtemps à l’avance, sans client précis au départ.

Il m’arrive de créer un produit sans avoir encore son destinataire.
On le fait avec conviction, avec précision, parce qu’on sait qu’il trouvera son public un jour. De la même manière, certains lots sont identifiés mais laissés volontairement en cave, parce qu’ils ne sont pas encore prêts, ou parce que la demande n’existe pas encore.

Quand je suis arrivé avec du calvados brut de fût, il n’y avait tout simplement pas de marché. Il a fallu faire goûter, expliquer, raconter l’appellation, ses nuances, son histoire, pour emmener progressivement les amateurs vers ces expressions plus radicales. L’objectif n’est jamais de brusquer, mais de grandir ensemble.

Un exemple fondateur pour moi reste le travail avec Yossi Schwartz au début des années 2000, lorsqu’il a créé sa gamme Single & Single. Des single casks écossais très âgés, opulents, puissants, avec même un Caroni exceptionnel.
Un jour, il me dit: « Est-ce que tu peux me trouver d’autres eaux-de-vie en dehors de l’Écosse? »
Puis: « Mon rêve serait de faire les trois grandes eaux-de-vie françaises: cognac, armagnac, calvados. »

Là, la règle était claire: seule la qualité du liquide comptait. Pas l’âge.
Parfois, 15 ans suffisent pour atteindre un sommet stylistique. D’autres fois, il faut 40 ou 50 ans.
De cette approche est née la gamme Beau geste.

C’était une toile vierge.
D’abord transmettre les codes classiques des eaux-de-vie françaises à un amateur de single malt. Ensuite, l’emmener vers des séries plus brutes, issues de fermes, de petits producteurs. Et enfin, composer une véritable partition aromatique, à quatre mains, où chaque note trouve sa place.

Au fond, ces sélections sur mesure sont avant tout des rencontres humaines.
Des rencontres entre des producteurs souvent modestes, mais fiers de voir leurs eaux-de-vie présentées dans de grands flacons, dans de beaux bars, dans des boutiques qui attirent le monde.
C’est là que le sur-mesure prend tout son sens: quand le liquide, le producteur et le public se rejoignent enfin.

VII. Liberté créative et limites du système

Vous évoquez souvent la liberté de création qu’offre l’embouteillage indépendant. Jusqu’où peut-on aller? Et quelles sont ses limites face aux contraintes des grandes maisons et des AOC?

La liberté créative existe, bien sûr. Elle existe notamment dans la recherche et développement, sur les différentes séries avec lesquelles je travaille. Mais cette liberté n’est pas toujours absolue. Très souvent, pour créer une cuvée, il faut aussi avoir un client en face. Et parfois… il n’y en a pas.

Il m’arrive d’acheter des lots d’expérimentation, parfois sur des durées assez longues, auprès de certaines distilleries. Ce sont des eaux-de-vie ou des barriques exceptionnelles, mais qui ne correspondent pas à la trame de la marque. Et là, le problème n’est pas la qualité du liquide: c’est sa lisibilité.

Le client final de la marque ne comprendrait pas forcément ce produit. Les équipes commerciales sont souvent gênées, parce que la série limitée ne “rentre dans aucune case”. Le marketing, de son côté, explique que cela casse les codes, que ça brouille le discours. Résultat: ces lots restent de côté. Ce sont des hors-pistes assumés, mais que la marque préfère ne pas sortir.

À l’inverse, certaines grandes industries ont aussi besoin de fournir d’autres acteurs. Leur propre marque ne suffit pas toujours à écouler les volumes, ni à amortir l’ensemble des coûts opérationnels. Dans ce cas-là, ces lots trouvent naturellement leur place ailleurs. C’est une réalité économique.

C’est précisément là que l’embouteilleur indépendant entre en jeu. Lui peut se permettre beaucoup plus facilement le hors-piste. Il peut déclasser un produit, sortir des sentiers battus, proposer autre chose.

Un cognac ou un armagnac fini en foudre, par exemple, peut perdre son appellation dans certains cas. Une marque installée hésitera à le faire: sortir des codes d’une AOC peut être perçu comme risqué, voire problématique pour son image. L’embouteilleur indépendant, lui, a une autre promesse: celle de la qualité et de la singularité. Il peut se permettre ce que la marque ne peut pas toujours assumer.

On l’a vu dans le vin depuis longtemps. Dans les spiritueux, c’est encore plus rare, même si certains commencent à s’y risquer. Mais cela reste très confidentiel.

Chez l’embouteilleur indépendant, ce n’est pas une marque au sens classique. C’est un nom. C’est une signature personnelle. Une vision. Une prise de position.

Une marque doit rassurer, être cohérente, répétable.
Une signature peut être radicale, mouvante, engagée.

Et c’est là toute la différence.

VIII. L’approvisionnement, les brokers et l’économie du fût

Le rôle des brokers et des propriétaires de stocks est souvent méconnu. Pouvez-vous nous éclairer sur cet écosystème? Et sur la liberté réelle qu’ont les embouteilleurs dans leurs sélections?

Il faut le rappeler clairement : une distillerie est libre. Libre de vendre ses stocks ou non. Libre d’autoriser l’usage de son nom ou non. Le propriétaire décide. Toujours.

On ne peut pas s’arroger ce droit. Certaines distilleries ont toujours été très difficiles d’accès, comme Lagavulin par exemple. Il existe aussi des pratiques intermédiaires, comme les teaspooned casks. Au moins, ces fûts sont traçables : on sait ce qu’on achète, même si, techniquement, on change de catégorie — on passe alors en blended malt.

Mais là encore, c’est un choix du propriétaire. Il ne faut jamais incriminer un producteur pour cela. Il fait ce qu’il veut de son outil, de son stock, de sa propriété intellectuelle.

Ce qui est passionnant, c’est que chez un même propriétaire, il existe souvent plusieurs lignes de distillat. Une distillerie n’est jamais une seule expression figée. Au cours d’une saison de distillation, il y a des variations. Souvent en fin de saison, d’ailleurs, lorsque l’on se permet davantage d’expérimentations.

Je respecte profondément ce droit de propriété intellectuelle. Il ne faut évidemment pas que cela dérive vers une forme de piraterie. En revanche, il est important de créer des codes lisibles pour identifier la provenance des produits. La Scotch Malt Whisky Society, par exemple, a développé un système de codification très clair : il n’y a pas de concurrence frontale sur les étagères, mais on sait ce que l’on boit.

C’est cet équilibre-là qui est intéressant : liberté du producteur, transparence pour l’amateur, et respect mutuel entre marques, distilleries et embouteilleurs.